Por favor, abra a mente

Conceitos do passado não fazem mais sentido no Marketing de hoje.

Como se faz uma promoção hoje em dia? É igual há 20 anos? Certamente não. Antes disso: como nasce e como se desenvolve um planejamento estratégico em pleno século XXI? Algumas poucas coisas não mudaram, é verdade, mas muitas se transformaram e alteraram de forma avassaladora a forma como se faz Marketing. Não vou elencá-las. Para ficar apenas na seara promocional, multiplicaram-se os pontos de contato com o consumidor e as dificuldades de acessá-lo. Para chamar a sua atenção, envolvê-lo e aumentar as vendas, é necessário se reinventar.

Semana passada, uma discussão me chamou atenção. Na verdade, uma tentativa de discutir, durante o julgamento de um prêmio, sobre a essência do Marketing Promocional. Enquanto uma minoria defendia uma essência de 20 anos atrás, a maioria olhava para o presente e enxergava outras possibilidades diante de uma realidade bem diferente. É importante dizer que não há nenhum problema com a disciplina, mas sim na visão de profissionais que não olham o mundo em sua volta. O próprio julgamento dos trabalhos mostrou isso.

Pouquíssimos cases saíram do comum e chamaram atenção pela inovação, enquanto outros fizeram mais do mesmo e sequer foram considerados. Mas houve aqueles que realizaram o trabalho de casa bem feito, seguindo as regras do mercado atual, e conseguiram seus prêmios. Isso mostra como ainda há uma minoria, que infelizmente não é tão minoria assim, que pensa como se estivéssemos no século XIX. Ficou provado que as ações embasadas num modelo de 20 anos atrás não são mais suficientes para entregar os resultados exigidos em 2011 e daí para frente. O mundo mudou e o Marketing deve mudar. Simples assim.

Pensamento de vanguarda 
Isso não vale apenas para o Marketing Promocional. Vale principalmente para a estratégia, para o modelo de negócio e o modelo de gestão das empresas. O Marketing de toda companhia deve representar a vanguarda de pensamentos, planos e ações. E, como sempre, deve ser holístico, perpassar toda a organização, desde a estratégia até o café servido aos visitantes.

Quem trabalha com Marketing precisa capitanear as mudanças, preparar a empresa para os novos desafios, sem ficar pensando como se o mundo fosse o mesmo da época dos dinossauros. Seria o começo do fim. Já temos muitas áreas engessadas e retrógradas dentro das empresas. O Marketing tem que ser diferente e provar que não é só um departamento que gasta dinheiro.

Quem deixa de ver as mudanças pelas quais as pessoas, o mercado e o Marketing passaram não quer enxergar a realidade e não está preocupado com o futuro do seu negócio. Ficar preso a conceitos e modelos de 10, 15, 20 anos atrás é como jogar uma ancora no meio do mar e ficar parado no tempo. Só que até o mar mudou e um tsunami pode afundar o seu barco em questão de segundos.


Autor Bruno Mello, 
Fonte:Mundo do Marketing

O Encanto das Vitrines no Futuro do Shopper Marketing Direcionado

O comércio, desde os antigos bazares persas, sempre se beneficiou da vontade naturalmente humana de ter algo que nos atraia. Se os olhos são a janela da alma, as vitrines são a expressão máxima dessa faceta do desejo humano que é a curiosidade. Com origem incerta, as vitrines vêm atraindo olhares e parando pessoas nas calçadas das cidades pelo menos desde o século XVI. Sua sofisticação constante levou os comerciantes a explorar ambientações e contextualizações dos produtos ao invés da simples exposição dos artigos.

É intrigante como a reação das pessoas às vitrines que contextualizam os produtos por meio de cenários pode ser positiva ou negativa, mas raramente neutra. Na era da internet, da mobilidade digital, as vitrines também estão se adaptando. Novos materiais tornaram os cenários mais fáceis de serem trocados, mais luminosos, mais interativos. Luzes, sons, câmeras e telas projetam as expectativas dos shoppers nas vitrines e, às vezes, até sua imagem digitalmente. Em alguns casos fica até difícil entender onde termina a vitrine e onde começa a loja, um truque utilizado para atrair para dentro do estabelecimento clientes mais engajados. A criatividade não tem limites com a tecnologia, o que torna cada vez mais difícil competir pela atenção dos shoppers nas calçadas e nos shopping centers do mundo.

No campo do shopper marketing, as vitrines têm o papel de: a) atrair a atenção para a loja (por meio de contrastes visuais, como luz e cor); b) parar o shopper ou ‘Stopping Power’; c) conectar a mensagem da loja - e os produtos que vende - com o conjunto de expectativas de quem olha, ou ‘engajar’ o shopper, elevando as chances de ele (a) entrar na loja. Como tendência, portanto, estamos vendo as vitrines e ambientações se tornarem frequentes até mesmo no autosserviço. E, se fosse possível descrever os vetores de desenvolvimento das vitrines como parte do composto promocional de Marketing, arriscaria afirmar que são dois. Primeiramente, a seletividade da mensagem transmitida pela vitrine e, secundariamente, o sentido da comunicação – unidirecional ou bidirecional.

Pela facilidade de criação de “looks”, na web a exposição de produtos de moda é feita dentro do contexto em que ambientações intrigantes compõem a mensagem da loja e seu público-alvo. O site/comunidade/loja www.polyvore.com é um exemplo disso. A exposição dos produtos é feita por meio de “looks” criados pelos próprios usuários. Nada mais seletivo do que isto. Outros websites, como a www.amazon.com, agrupam os produtos de maior interesse segundo o perfil particular de quem acessa o site, criando uma seleção customizada para cada acesso. Obviamente isso seria impossível no ambiente físico. As vitrines tendem a se tornar mais e mais seletivas. A Abercrombie & Fitch (vestuário) é um caso típico de ambientação que agrada alguns e desagrada outros. A loja de Nova York é um exemplo de exposição, em que a vitrine e até os manequins se confundem com pessoas reais e com o espaço da própria loja.

Sem dúvida, exposição de produtos é mais arte do que tecnologia. Mas, quando combinadas, o resultado é fantástico. Exposições interativas como as da loja da Disney são cada vez mais frequentes, atraindo crianças e adultos para um mundo de fantasia criado por computação gráfica. Até mesmo o autosserviço, onde não há quase interação com atendentes,  já aderiu à comunicação bidirecional. Muitos estão instalando telas interativas em seus pontos naturais para atrair e orientar os clientes.

Qual será o próximo passo? Arrisco dizer que o fenômeno www.foursquare.com e outras formas de reconhecimento de clientes que entram nos estabelecimentos de varejo tendem a mudar a maneira de expor produtos e comunicar a personalidade da loja. Talvez, no futuro não muito distante, a fantasia do filme “Minority Report” (com Tom Cruise, 2001) se torne realidade. Entretanto, é provável que o celular/GPS seja a chave de identificação dos clientes fiéis da loja. Nesse contexto, vitrines eletrônicas mudarão de ambientação e mensagem de acordo com a pessoa que passa na rua, mantendo apenas o produto em comum entre uma transição e outra. Seria o máximo da personalização, não é? Resta ver se o atendimento no interior da loja acompanhará em tempo todas essas mudanças.

Autor: Rafael D'Andrea
Fonte:mundodomarketing.com.br
*Rafael D’Andrea é professor de pós-graduação em Marketing do Insper.  É autor do livro Trade Marketing (ed. Atlas 2010) e fundador da ToolBoxTM - Métricas de Ponto de venda.